Begagnat blir bara bättre

När alla vill vara unika, säljer gamla kläder som aldrig förr. I helgen arrangeras Stockholms första vintagemässa, ”Bakåt:framåt”. På stan har gått igenom en marknad för begagnade kläder som bara växer.

Det är fredag eftermiddag, första helgen i september. Till den tillfälliga butikslokalen i korsningen Fleminggatan/Kronobergsgatan sträcker sig kön nästan ända nerifrån Karlbergskanalen. Där inne skränar nyligen nerladdad bloggelectromusik från högtalarna. Tonåringar, studenter och någon enstaka i generationen däröver hetsriver i klädhögarna. Förra säsongens Acne­kollektion reas ut med minst 75 procent.

Åtgången är strykande, men frågan är om det ändå är rätt att sälja nu – eller om det skulle vara smartare att ställa lådorna på ett lager någonstans och ta fram dem först om säg 25 år. För lika stort som intresset är för nya kläder, lika stort, och tilltagande, tycks det vara för gamla plagg.
I helgen arrangeras Sveriges första vintagemässa. ”Bakåt:framåt” huserar i Enskilda galleriets lokaler på Kronobergsgatan 37, ett par portar ner från Acnerean.

Med två veckor kvar till öppningen är aktiviteten i gång på arrangörskontoret i city. Merparten av de 40 platserna är uthyrda, men några återstår. Simon Hansson har kilat fast telefonluren stadigt mellan axel och öra och ringer in utställare, ritar in bord och montrar på planskissen över mässgolvet. Carl Jurell och Niklas Hallberg häller upp kaffe och ställer fram muffins. Hur det kommer sig att de håller på med det här? Det började på en annan mässa, visar det sig.

– Det började på en skivmässa, säger Niklas Hallberg, och: Ska vi ta den långa förklaringen?

Ja. Från början. Det är musik där också. Carl Jurell har ett förflutet som arrangör för hipsterklubbgänget Disco Sthlm och på Lollipopfestivalen. Niklas Hallberg på skivbolaget Imperial, mest kända för att ha hittat och gett ut José Gonzàlez.

Kläder? Ja, faktiskt, visar det sig. Men på ett lite annat sätt. För snart fem år sedan startade de, till följd av sviktande skivförsäljning, ett merchandisebolag, som gör profilprodukter för artister.

– Det är ingen haute couture, det är t-tröjor med tryck, konstaterar Niklas Hallberg.

– Men om ett av tio band hade merch när vi startade, så är det nio av tio i dag.

På jobbet gjorde sig omständigheterna påminda dagligen. Skivor sålde sämre. Kläder bättre. Och efter ännu en vända till vinylbackarna på en skivmässa i Solna­hallen slog de till.

– Det finns gemensamma handelsplattformar för de flesta begagnatprodukter: bilar, leksaker, skivor. Men inte det mest självklara, eller det som borde omsätta mest pengar i alla fall – kläder, säger Carl Jurell.

De började kolla runt. Hittade en mässa, en enda, i New York: Manhattan Vintage Clothing Show. Dit reste Carl Jurell för att rekognoscera i våras. Nu har de ett återkommande arrangemang, kanske även ambulerande, i huvudet.

Susann Persson, som till vardags driver vintagebutiken Little shop of fashion på S:t Eriksgatan och i Pubgallerian, är en av utställarna på ”Bakåt:framåt”. Också hon var på Manhattan Vintage Clothing Show i våras. Det var något annat än vad det kommer att bli här, säger hon.

– Det var nästan som att komma till paradiset. Jag har aldrig sett så mycket Chanel, Dior och Pucci på ett ställe. Det kommer jag nog aldrig att göra igen. Fynd? Nej, det kunde man inte göra. Det riktade sig till ett annat klientel, de som inte orkar springa runt själva. Det jag fick med mig var en ring.

Vintage är, även om kläderna är gamla, en förhållandevis ny företeelse i Sverige. Secondhandkläder i välgörenhetsbutiker och klädbytardagar i den lokala idrottsklubbens eller Hem och skola-föreningens regi hörde till 70- och 80-talssamhället.

Däremot såldes extremt lite haute couture i folkhemserans Sverige. En andrahandsmarknad för designerplagg, av den typ som fanns i modenationer som Frankrike, England och USA, hade ingen chans att uppstå. Susann Persson, som jobbade på Myrorna i Ropsten i nästan tio år innan hon öppnade eget, och sett hundratusentals plagg passera, säger att hon har stött på till exempel Pucci­grejer kanske två gånger.

Butiker som La petite robe noire i Paris, där vintage­versioner av Chanels ”lilla svarta” säljs för tiotusentals kronor, finns inte här i dag heller. Men för vintage, i bemärkelsen begagnade bättre plagg, finns det en betydande marknad.

Emma Lindblad, doktorand i modevetenskap vid Stockholms universitet, ser det som ett resultat av ett överlag ökande modeintresse.

– Sverige har inte en särskilt lång historia av konsumtion av lyxvaror eller mycket mode. De mönstren har kommit starkt de senaste åren. Under 00-talet har det peakat om och om igen. Vintage kommer med på köpet.

I dag är vintage självklart i kundkretsar vida nog för att cityvaruhus som Pub och Zouk ska inkludera vintagebutiker i sitt utbud. Så såg det inte ut för femton år sedan. Under 90-talet hörde begagnatplagg som 60-talsblåsor, manchesterkostymer och rockklänningar till tidens indiepopstil. Det var lätta att fynda dem på Emmaus- och Uff-butiker. Men de syntes, och de kunde sticka i ögonen.

I den feministiska tidskriften Bang skrev sociologen Lena Sohl härom året om sin uppväxt i en arbetarklassfamilj. Hennes mamma köpte inget till sig själv, men dyra kvalitetsbarnkläder till henne. När Lena Sohl några år senare började komma hem med secondhandkläder ledde det till ”vidriga tonårsbråk. (…) Minns fortfarande en svart vinterkappa som hon hatade från första stund. Den luktade. Men det var bara hon som kände den där lukten.”

Nja. Lena Sohls mamma var knappast ensam om att känna lukten av fattigdom i det gamla. Och den har säkerligen inte försvunnit helt. Men i och med att vintagemarknaden har uppstått – där andras använda kläder kan vara minst lika dyra som egna nya; ett par byxor på Little shop of fashion kostar garanterat mer än ett par på Cubus – har en märkbar attitydförändring ägt rum. Susann Persson berättar att hon har kunder som tidigare smög med att de köpte begagnat, men som slutat skämmas och i stället börjat ta med vänner till hennes butik för att visa var de fyndar.

I samma andetag – det drogs någon gång tidigt 00-tal – som gamla kläder kom att kallas vintage, ”god årgång” och inte bara för secondhand, ”andra hand”, blev de alltså också en del av det allmänna modemedvetandet. Emma Lindblad ser flera skäl till att det skedde. Hon listar: Ökat klädintresse i allmänhet. Miljömedvetenhet. Ekonomi. Tillgänglighet – inte minst tack vare auktionssajterna på nätet. Kändisar som bär vintage. Och, framför allt: chansen att trycka på sin egen, unika, identitet.

– Förr tyckte man att det var jobbigt att sticka ut. I dag vill unga människor inget hellre. Varför? Jag funderar på det hela tiden. Det är svårt att säga något om det som inte är jättegenerellt. Men det är helt klart att vi i det senmoderna samhället har kommit att uttrycka vilka vi är genom våra kläder på ett historiskt sett helt unikt sätt, säger Emma Lindblad.

Under de senaste fem tio åren har kläder i hög grad kommit att ersätta andra sätt att visa vem man är. Ett skäl är att kläder inte är digitala. De går att köpa på nätet, men alla kan inte få tag på allt, samtidigt. Gatumodebloggar och klubbfotografier bygger på, och bidrar kanske även i viss mån till, att många i nätgenerationen är väldigt måna om hur de ser ut när de rör sig på stan.

I grupperingar där kulturellt kapital väger tyngre än ekonomiskt, och det är viktigare att visa att man har kunskap än att man har råd, så betyder det att en femton år gammal Dries van Noten-klänning från Ebay har mer att ge än en ny från Nitty Gritty. Den senare kostar 6 000 kronor och finns i en handfull exemplar i Stockholm. Men för många av dem man vill göra intryck på genom att bära den, kommer att veta exakt hur och var man fick tag på den.

”Bakåt:framåt”-arrangörerna Niklas Hallberg och Carl Jurell är båda övertygade om att uniciteten är vintageplaggens främsta säljargument.

– Trender blir bara mer och mer utplanade, medan det blir viktigare och viktigare att vara unik, säger Carl Jurell.

– Det har aldrig varit mer okej, alltså mer allmänt eftersträvansvärt, att ha en egen stil. Förr köpte man mer en uniform, en manchesterkostym till exempel, men nu hör det till att blanda 20- och 70-tal, säger Niklas Hallberg.

jenny.damberg@pastan.nu

Repris, Bondegatan 48, t Medborgarplatsen. Lisa Larsson, Bondegatan 48, t Medborgarplatsen. Judits, Hornsgatan 75, t Zinkensdamm. Myrorna finns på flera platser i Stockholm.